Las nuevas tecnologías, las redes sociales y las posibilidades que aporta el Big Data han llevado la segmentación en marketing hasta el extremo. Somos capaces de segmentar hasta el punto de llegar al individuo, la persona.

Es paradójico ver cómo el llevar hasta el límite la segmentación ha hecho de ésta algo casi insignificante. Al poder llegar a las características propias que determinan el comportamiento de las personas se pueden entender las diferencias existentes entre ellas. Somos diferentes y por lo tanto, no podemos pertenecer a un segmento como tal. Cada persona es su propio segmento.

Un error habitual en las empresas es tratar a los clientes/usuarios separándolos de su condición de persona. Son clientes, sí, pero antes hijos, padres o hermanos. Votan a un partido o se abstienen, van al cine o al teatro. Tienen una idea de justicia y de bien. Creen o no en la existencia de Dios.

Nos olvidamos de que los clientes tienen, como nuestros mismos, un sistema de valores a través de los cuales ven y entienden el mundo.

La gran aportación del branding consiste en hacer coincidir los valores de las empresas con los de sus diferentes públicos. ¿Cuáles crees que son, grosso modo, los valores que definen y orientan a las “personas usuarias” de tus servicios/productos”?

Quizás te ayude pensar en la posición que tus clientes/usuarios tienen en relación a temas como la ecología, aspectos de carácter social, a qué dan más importancia en la vida, qué tipo de sociedad entienden como deseable, etc.

Conocer a las personas siempre facilita la tarea del que pretende comunicarse con ellas. A menudo se elaboran estudios, estadísticas que establecen medias, perfiles de usuario “tipo”…

Sin embargo, hay que saber toda media es peligrosa cuando hablamos de personas. Las estadísticas anulan las diferencias para hacer emerger “lo común”. Las medias aportan datos cuantitativos nada desdeñables cuando se habla de mercancías, de cantidades. Sin embargo, las personas somos cualidad, no cantidad.

Somos matiz.

Las medias y las estadísticas no nos pueden ayudar para conocer a las personas. No podemos subrayar lo cualitativo a menos que trabajemos sobre casos reales. Personas con nombre y apellidos. Con cara. Con su historia, su presente y su futuro.