¿Y eso qué es?

Utilizamos desde hace décadas el concepto de Marketing de Guerrilla para referirnos a aquellas técnicas de marketing que, haciendo uso de medios publicitarios no convencionales, crean un impacto en el público de manera inmediata, innovadora y, sobre todo, económica.

Estas acciones se desarrollan en espacios públicos como la calle, grandes superficies, eventos, etc. Sin embargo, en los últimos años hemos visto cómo muchas de las acciones que podríamos equiparar a las de marketing “guerrillero” se han trasladado a la red, siendo ésta testigo de algunas de las más originales campañas en este ámbito.

Antes de que los académicos del marketing nos echen a los leones, debemos decir que estrictamente hablando no se puede considerar marketing de guerrilla a aquellas acciones que ocurren en internet por ser éste un medio publicitario convencional. Sin embargo creemos que al ser la red un medio horizontal, democrático y -de momento- libre de censura, se dan ciertas condiciones para que las marcas (ya sean empresas, partidos políticos, asociaciones , particulares..) desarrollen fórmulas innovadoras para llegar al público sin necesidad de realizar un gasto importante.

Por empezar con un ejemplo ilustrativo, esta original campaña de Mercedes Benz en la que la conocida marca genera una ventana emergente cada vez que tecleas mal el nombre del diario El Mundo, con el siguiente mensaje: “Te acabas de equivocar. Algo que tu Mercedes nunca haría…”

 

 

 

 

En este escenario online, surgen nuevos conceptos con algunas coincidencias con aquella noción de Mk de guerrilla, como son el Marketing en Tiempo Real (Real Time Marketing), o su más reciente y sintética formulación, el reactvertising.

El reactvertising (concepto creado por la agencia canadiense John St. uniendo los términos reaction + advertising), basa su acción en el aprovechamiento de la actualidad y su hábitat natural son las redes sociales. Se trata de adelantarse a los demás, estando conectado en todo momento a las noticias que genera la actualidad, para adaptar un mensaje publicitario que nos de réditos en términos de notoriedad.

El pasado domingo 22 de mayo, IU utilizó con éxito esta técnica del reactvertising aprovechando la expulsión de Mascherano en el partido de final de Copa del Rey (o ciudadano Felipe, como diría la formación republicana):

 

 

 

 

Otro ejemplo de Reactvertising lo encontramos en este famoso tweet de KitKat, que aprovechó inteligentemente la presentación del Iphone6, haciendo referencia a una de sus más importantes novedades (la flexibilidad del terminal):

 

 

Como se ve, la plataforma ideal para este tipo de técnicas de marketing es Twitter. Los programas de televisión, los debates políticos o los eventos deportivos son a menudo utilizados para provecho de marcas por su gran repercusión mediática.

En este sentido destaca la acción de Oreo durante el apagón ocurrido durante un partido de la Superbowl. “¿Sin electricidad? No hay problema. Puedes remojar en la oscuridad”.

 

 

Todo lo que hay que hacer es estar pendiente de la actualidad, tener algo de ingenio publicitario y seguir las reglas básicas de la red social escogida, en este caso, Twitter: estar al tanto de las tendencias en la red (trendingtopic), idear una fórmula ingeniosa para participar de una de esas conversaciones virtuales y, rápidamente, utilizar los #hastags utilizados en las mismas.

El éxito o fracaso de la acción dependerá de muchos factores, así que la seguridad es poca ya que no hay una fórmula ganadora. Lo que sí podemos es asegurar que en términos económicos, no necesitaremos una gran inversión.